Джоанна Блэкли: социальные сети и конец разделения полов
Средства массовой информации (СМИ) и рекламные агентства продолжают использовать старые демографические характеристики для понимания аудитории, однако становится все труднее отслеживать их в сети, заявляет исследователь СМИ Джоанна Блэкли. В свете того, что социальные средства массовой информации опережают в развитии традиционные СМИ, а количество женщин среди пользователей по численности превосходит количество мужчин, Блэкли объясняет, какие изменения могут произойти в будущем в средствах массовой информации.
Сегодня я сделаю заявление, которое может показаться несколько сумасшедшим: социальные сети и конец разделения полов. Давайте соединим точки. Сегодня я хочу доказать, что социальные СМИ, котороые мы все знаем и любим (или любим, чтобы ненавидеть), в действительности могут помочь нам освободиться от некоторых абсурдных допущений, которые есть у нас, как у общества, относительно полов. Я полагаю, что СМИ помогут развеять некоторые глупые и позорные стереотипы, которые мы встречаем в СМИ и рекламе о полах.
Если вы не заметили, наши СМИ обычно показывают очень искаженное зеркало наших жизней. Но я думаю, это изментится. Сейчас большинство СМИ - телевидение, радио, издательства, вы можете привести свои примеры, используют очень жесткие методы сегментации для понимания своей аудитории. Это демографические методы старой школы. Они предлагают очень ограничивающие ярлыки для того, чтобы охарактеризовать нас. Самое сумасшедшее, это то, что СМИ верят, что если вы попадаете в определенную демографическую категорию, то вы предсказуемы в определенных случаях. У вас есть определенный вкус, поэтому вам нравятся определенные вещи. И результат этого то, что большинство нашей поп-культуры основано на этих допущениях о наших демографических характеристиках.
Возрастная характеристика: люди в возрасте от 18 до 49 лет оказали огромное влияние на программирование всех СМИ в этой стране начиная с 1960-х гг., когда поколение бэйби-бумеров было еще молодо. Сейчас их возраст уже не входит в эти демографические рамки, но тем не менее такие крупные рейтинговые компании, как Nielson, до сих пор не принимают во внимение зрителей ТВ-шоу, которым за 54 года. В наших СМИ создается ощущение, как будто их просто не существует. Если вы так же как и я смотрите "Безумцев" - это популярное ТВ-шоу в Штатах - доктор Файе Миллер делает то, что называется психографикой, которая впервые появилась в 1960-х гг., где вы создаете сложные психологические профили покупателей. Но в действительности психографика не оказала такого большого влияния на СМИ. На самом деле это были очень примитивные демографические показатели.
Итак, я в Центре Норман Лиар в USC. И за последние 7-8 лет мы провели много исследований касающихся демографическим характеристик и того, как они влияют на средства массовой информации и развлечения в этой стране и за границей. И в течение последних трех лет мы обращали особое внимание социальными средсвам массовой информации, чтобы посмотреть, что изменилось. Мы обнаружили несколько очень интересных вещей. Все люди, которые пользуются социальными сетями, принадлежат тем же демографическим категориям, которые СМИ-компании и рекламодатели использовали, чтобы понять их. Но сейчас эти категории значат даже меньше, чем они значили до этого. Потому что с помощью он-лайн инструментов для нас намного проще избежать некоторых демографических "коробок". Мы можем довольно легко знакомиться с людьми и переделать себя в сети. И мы можем довольно легко лгать в сети о нашем возрасте. Мы также можем знакомиться с людьми в зависимости от наших особых интересов. Нам не нужно, чтобы СМИ помогали нам делать это за нас.
Конечно, традиционные СМИ обращают очень пристальное внимание на сообщества в сети. Они знают, что это массовая аудитория будущего. Им нужно это понять. Но у них это плохо получается, потому что они все еще используют демографические характеристики, чтобы понять их, потому что рекламные рейтинги до сих пор определяются таким образом. Когда они отслеживают маршруты перемещения пользователя по сети, вы же знаете, что это происходит, им очень трудно определить ваш возраст, пол и доход. Они могут лишь сделать логические предположения. Но у них намного больше информации о том, что вы делаете в интернете, что вам нравится, что вас интересует. Это им выяснить намного проще, чем то, кто вы есть. И хотя это пугает, в этом есть позитивный аспект в том, что ваши предпочтения отслеживаются. Неожиданно наши вкусы стали уважать, чего не случалось ранее. До этого наши вкусы предсказывали.
Если вы посмотрите в интернете на то, как люди объединяются, они не объединяются на почве возраста, поли или дохода. Они объединяются вокруг вещей, которые они любят, и вокруг вещей, которые им нравятся. Если вы задумаетесь над этим, общие интересы и ценности являются более сильным стимулом к объединению людей, нежели демографические категории. Я бы предпочла узнать нравится ли вам «Баффи — истребительница вампиров», чем то, сколько вам лет. Это бы сказало мне о вас намного больше.
Есть еще одна вещь, которую мы открыли о социальных СМИ, и это довольно удивительно. Оказывается в действительности женщины управляют революцией социальных СМИ. Если посмотреть на статистику - по всему миру - в каждой отдельной возрастной группе число женщин превышает число мужчин по использованию технологий социальных сетей. И если вы обратите внимание на то количество времени, которое они проводят на этих сайтах, они по-настоящему доминируют в пространстве социальных СМИ, которое имеет огромное влияние на старые средства массовой информации. Вопрос в том, как это повлияет на нашу культуру, и что это будет означать для женщин? В случае если социальные СМИ доминируют над старыми СМИ, и женщины доминируют в социальных СМИ, значит ли это, что женщины возьмут контроль над глобальными СМИ? Не увидим ли мы вдруг намного больше персонажей женского пола в мультиках, играх и ТВ-шоу? Будет ли следующий крупный блокбастер "девчачьей киношкой"? Возможно ли, что вдруг ландшафт наших СМИ станет ландшафтом феминисток?
На самом деле, я не думаю, что это произойдет. Я думаю, что СМИ станут нанимать намного больше женщин, потому что они понимают, что это важно для бизнеса. И я думаю, что женщины продолжат доминировать в сфере социальных СМИ. Но я думаю, что в действительности женщины - по иронии судьбы - будут ответственны за кол в сердце глупых жанровых категорий, таких как "девчачья киношка" и другие жанровые категории, которые решают, например, что представители определенных демографических групп любят определенные вещи, что латиноамериканцы любят определенные вещи, что молодые люди людят опеределенные вещи. Это слишком упрощенно. Развлекательные СМИ будущего, которые мы увидим, будут очень ориентированы на данные и основаны на той информации, которую мы извлекаем из вкусовых предпочтений в сообществах интернета, где преобладают женщины.
Возможно, вы спросите, почему же важно знать, что занимает людей? Зачем мне это знать? Конечно, старым СМИ и рекламным компаниям нужно знать это. Но мой довод заключается в том, что если вы хотите получить общую картину, возможно, стоит узнать, в чем заключается их страсть, что восхищяет их, чем они предпочитают заниматься в свободное время. Очень важно знать это о людях. Большую часть своей профессиональной жизни я провела исследуя СМИ и развлечения и их влияние на жизнь людей. И я делаю это не просто потому, что это интересно, хотя да, это интересно, но еще и потому, что наши исследования снова и снова показывают, что развлечения и игра играют большую роль в жизни людей, например, это сильно влияет на их политические убеждения и их здоровье. И если у вас имеется какой-либо интерес к пониманию мира, наблюдение за тем, как люди развлекают друг друга, будет хорошим началом.
Вообразите атмосферу СМИ, в которой правят ложные стереотипы о поле и других демографических характеристиках. Можете просто представить, как это выглядит? Не могу дождаться, чтобы узнать, как это выглядит.
